In deze blog deel ik mijn gedachten over het gebruiken van ROAS als doelstelling. Het doel van deze blog is om je een duidelijk idee te geven van wanneer het wel of niet aan te raden is om een ROAS Doelstelling te gebruiken.
CAC is voor de marketing afdeling de prijs die een bedrijf betaald in marketing kosten voor het binnenhalen van een nieuwe klant. Naar mijn mening is dit een van de belangrijkste metrics voor ieder bedrijf om per dienst bij te houden.
De CAC kan worden opgedeeld in een Max. CAC en een Target CAC. Beide vormen zijn een bedrag, gebaseerd op de boekhouding, dat het bedrijf aan de marketingafdeling kan aangeven als richtlijnen.
| Max. CAC | De maximale uitgaven in Euro’s dat een bedrijf kan betalen om een nieuwe klant binnen te halen (winstgevend of niet is afhankelijk van de groeistrategie). |
| Target CAC | Een doelstelling om nieuwe klanten binnen te halen voor minder dan een bepaalde prijs in Euro’s (winstgevend of niet is afhankelijk van de groeistrategie). |
De CAC wordt berekent met de formule:
CAC = Adspend / Nieuwe klanten
ROAS wordt veel als KPI gebruikt in e-commerce omdat je de verhouding kunt zien hoeveel er aan omzet binnenkomt per Euro aan adspend. ROAS houdt geen rekening met de kosten om het product of de dienst te leveren. Als de ROAS lager is dan 1,0 komt er minder omzet binnen dan dat er wordt uitgegeven aan advertenties.
De ROAS kan worden gebruikt als indicator om in hele grote lijnen te zien hoe de campagnes presteren. Het kan waardevol zijn om uit te rekenen welke ROAS een mooie aansluiting maakt op de CAC. Dat kan met de formule:
Winstgevende ROAS(Bruto) = Gemiddelde Orderwaarde (AOV) / Max. CAC
In de bovenstaande berekening kan ook de Target CAC gebruikt worden, afhankelijk van wat wenselijk is.
De ROAS wordt normaal gesproken berekend met de bruto omzet. Echter is het ook mogelijk om uit te gaan van de netto omzet als daar een groot verschil tussen is, zoals bij de nieuwe banden verkoop. Dat wordt gedaan met de formules:
| Bruto ROAS | Netto ROAS |
| ROAS(Bruto)= Bruto Omzet / Adspend | ROAS(Netto)= Netto Omzet / Adspend |
ROAS als biedstrategie
De ROAS kan worden gebruikt als indicator, maar ‘Target ROAS’ of ROAS Doelstelling is ook een bied strategie binnen de advertentiemanager van Facebook en Google. In dit kopje neem ik de ruimte om iets verder op deze strategie uit te breiden.
In situaties waar een losstaand verkoopmoment aanwezig is tussen de landingspagina en het advertentie resultaat is het niet aan te raden om een ROAS doelstelling te gebruiken als biedstrategie op Google of Facebook. Onderstaand heb ik twee voorbeelden geschetst om dit idee verder toe te lichten.
Funnel 1
- Landingspagina met ‘Bestel nu’ knop als call-to-action.
- Directe online betaling.
- Levering van de dienst / product.
Zoals je kunt zien is er hier 100% zekerheid van de AOV en LPCR in stap 2, want als de betaling niet wordt voltooid wordt het niet meegerekend als bestelling. Daarom kunnen we een exacte waarde per conversie (per bestelling) in de ads manager aangeven, want dat is simpelweg de AOV. We krijgen de formule:
Omzet(Directe verkoop in webshop)= # Bestellingen * AOV
Funnel 2
- Landingspagina met belknop als call-to-action.
- Telefoongesprek waar de klant akkoord geeft op de prijsopgave (Niet 100% zekerheid omdat de klant niet akkoord hoeft te geven op de prijsopgaaf).
- Levering van de dienst / product.
De reden waarom je bij funnel 2 idealiter geen ROAS doelstelling gebruikt als biedstrategie in je advertenties is omdat je een waarde per conversie moet aangeven in de ads manager van Google/Facebook zodat het algoritme op zoek kan gaan naar conversies die binnen de lijnen vallen. Het probleem met het aangeven van een vaste waarde is dat de closing rate een variabele is bij stap 2 in deze funnel, namelijk de kans op een gewonnen deal. De closing rate veranderd van week tot week en maand tot maand waardoor je geen exacte waarde kunt aangeven zonder risico.
Bij funnel 2 hoort de formule:
Omzet(Met losstaand contactmoment) = Leads * Closing rate * AOV
Als gevolg kan de marketing dus goed presteren maar alsnog een negatieve ROAS leveren wanneer het verkoop team niet goed presteert. Daarom is het bij funnel 1 wél mogelijk om een ROAS doelstelling als biedstrategie te gebruiken, en bij funnel 2 niet.
Conclusie
In conclusie kan ROAS een goede doelstelling zijn voor de marketing afdeling, echter is het niet in alle situaties perfect toepasbaar. Wees daarom voorzichtig met het gebruiken van deze KPI in je rapportages als je deels afhankelijk bent van een verkoop team of afdeling.