Het doel van dit artikel is om je een beter beeld te geven van hoe geheugen een belangrijke rol speeld in marketing en hoe marketeers het geheugen van consumenten kunnen beïnvloeden.
Stel dat alle marketing in de vorm van tel-sell werd gedaan, waar de consument direct tijdens de reclame beslist of zij het product wilt bestellen en ook direct betaald. In dat geval zou geheugen een aanzienlijk minder belangrijke rol spelen in marketing. Echter is het in de praktijk zo dat er voor de consument vaak een bepaalde tijd zit tussen het zien van een advertentie en beslissen om het product aan te schaffen.
Om deze reden is het aan de marketeer om de advertentie of marketing campagne zo vorm te geven dat het in het geheugen van de consument blijft plakken. De meeste advertenties (60%) worden namelijk vergeten binnen de eerste 24 uur na het zien van de advertentie. Van de overige 40% wordt slechts 40% (dus 16% van het totaal) precies herinnert wat de advertentie was en welk merk de advertentie promootte (McKenzie et al., 2021).
De vraag is dan ook… waarom worden de meeste advertenties vergeten? En wat kunnen marketeers doen om hun merk meer memorabel te maken?
Vergeten vereist meer dan enkel verstreken tijd
Een logische verklaring kan zijn dat dingen nu eenmaal na een bepaalde tijd vergeten worden. Een sterke correlatie tussen vergeten en het verstrijken van de tijd is namelijk al lang waargenomen. Uit deze correlatie leidden vroege theoretici af dat: Herinneringen vervagen door het verstrijken van de tijd (Thorndike 1914). Deze tijdsafhankelijke notie van geheugen verval is doorgedrongen in het marketing veld, met name in modellen van consumentengedrag / reacties op advertenties.
Substantieel bewijs geeft echter aan dat vergeten niet enkel te wijten is aan het verstrijken van tijd, maar aan aanvullend leren dat in die tijd plaatsvindt (bijv. McGeoch 1932; Melton en Irwin 1940). In situaties waar de tijd verstrijkt, maar weinig of geen extra leren plaatsvindt, vindt er weinig vergeten plaats. Mensen herinneren zich bijvoorbeeld veel meer een periode waarin het tijdsinterval gevuld is met slaap dan met normale waakactiviteit (Jenkins en Dallenbach 1924).
Individuen zullen eerder stimulus-respons associaties vergeten als ze vervolgens nieuwe reacties op dezelfde of vergelijkbare stimuli leren. Dit staat bekend als retroactieve interferentie. Evenzo kan eerder geleerde informatie iemands vermogen om nieuwe informatie te leren en op te roepen verstoren, wat bekend staat als proactieve interferentie. Extra geleerde informatie creëert namelijk een groter aantal associaties in de hersenen. Daarom is de kans op het succesvol ophalen van één bepaald stukje gelinkte informatie kleiner. Er zijn simpelweg meer associaties waardoor het lastiger is om één specifieke associatie naar voren te halen.
Het verwerken van herkenbare merkaanwijzingen in een advertentie kan echter vaak interferentie-effecten in het geheugen elimineren, waardoor de consument geen of minder problemen heeft met het herinneren van de eerder geleerde informatie van de advertentie. Later in dit artikel kom ik terug op wat deze merkaanwijzingen precies zijn en hoe zij toegepast kunnen worden.
Het belang van repetitie
Tijdens een webinar van Intermark Group vermeldde zij dat hoe vaker iets herhaalt (herinnert) wordt, hoe groter de kans dat de informatie onthouden wordt. Daarbij presenteerde zij ook de onderstaande afbeelding met daarin de ‘memory curve’. Dit wordt visueel weergegeven in de onderstaande afbeelding, gebaseerd op het onderzoek van G.R. Loftus (1985).
De afbeelding laat zien waarom het voor bedrijven en marketeers belangrijk is om hun marketingcampagnes genoeg tijd te geven. Met name wanneer het gaat om een campagne die meer focust op naamsbekendheid in plaats van direct-response. Het doel is om de consument vaker het merk of product te laten herinneren zodat het bedrijf en de voordelen van het product top-of-mind zijn bij de consument wanneer zij bijvoorbeeld in de opvolgende dagen een koopbeslissing maakt.
Intermark Group gaf ook aan dat dit proces van merkherkenning en het onthouden van product voordelen een incrementeel proces is. Dit betekent dat het stapsgewijs opbouwt met als uitkomst dat de klant zich uiteindelijk precies herinnert wat het merk en product te bieden heeft. Intermark Group beschreef het als ‘impliciet’ en ‘expliciet’ geheugen. Waar impliciet geheugen het merk herkent maar niet precies kan beschrijven wat de voordelen zijn, en het expliciet geheugen dit daarintegen wel kan (Intermark Group, 2021).
Een van de grootste fouten die je als marketeer kunt maken wanneer je een goede naamsbekendheid campagne aan hebt staan is om hem uit te zetten. Het proces van herinneren is incrementeel en wanneer de campagne stop wordt gezet wordt het merk snel weer vergeten uit het expliciet geheugen, zoals beschreven in de memory curve. Frequentie en consistentie zijn dus het brood en boter van branding.
Top of mind zijn bij de consument is belangrijk, en dat klinkt logisch. Maar hoe maakt de consument precies een aankoopbeslissing? En hoe beïnvloed top-of-mind zijn dit proces?
De overwegingset
Laten we de aankoop van een nieuwe auto als voorbeeld gebruiken. Consumenten zullen niet 100% van alle beschikbare automerken onderzoeken. Vaak begint een consument met de merken waar zij al bekend mee is, en zoekt binnen die set van merken een model dat aan haar eisen voldoet. Deze set noemen wij de overwegingset en het is enorm belangrijk voor marketeers om hun merk onderdeel te maken van die groep.
De eerste stap om onderdeel te worden van de overwegingset is om een actief onderdeel worden van het geheugen van de klant, zodat zij zich het merk herinnert wanneer zij beginnen met onderzoek doen voor hun nieuwe aankoop. Je kunt je voorstellen dat dit proces van onderzoeken en overwegen sneller is bij het kopen van bijvoorbeeld een kleurboek maar toch is deze overwegingset aanwezig in vrijwel iedere aankoop.
Marketing campagnes kunnen dus verschillende doelen hebben op basis van welke stap binnen het aankoopproces jij wilt stimuleren. Nieuwe merken kunnen mogelijk meer focussen op naamsbekendheid en onderdeel worden van de overwegingset, waarbij grote bestaande merken mogelijk meer focussen op direct-response campagnes omdat een groot gedeelte van de mensen het merk al kennen.
Hoe bedrijven gebruik maken van merkaanwijzingen om meer gedenkwaardig te worden
Consumentenaanwijzingen, ook wel merkaanwijzingen genoemd, omvatten een verscheidenheid aan visuele, geschreven en gesproken berichten die het koopgedrag van de consument beïnvloeden. Wanneer een hongerige klant bijvoorbeeld een reclamebord met een afbeelding van een hamburger ziet, kan hij mogelijk zijn koers veranderen om het hamburger restaurant te vinden. Echter is simpelweg een hamburger voor de meeste restaurants niet iets dat het merk onderscheidt, daarom creëren goede marketeers merkaanwijzingen die het merk onderscheiden. Om het thema van restaurants aan te houden kunnen we McDonalds als voorbeeld gebruiken, denk hierbij aan de Happy Meal of de Big Mac. Deze burgers zien er al decennia identiek uit waardoor beide tegenwoordig fungeren als effectieve merkaanwijzing.
Om een ander voorbeeld te gebruiken, Budweiser wilde de consument een idee geven van de versheid en kwaliteit van zijn producten toen het de “born-on-date” ontwikkelde. Dit is een slimme aanwijzing om consumenten aan deze voordelen te herinneren. ‘Biologisch’ is een veelgebruikte term geworden die wordt gebruikt op productverpakkingen en in advertenties om gezondheidsbewuste consumenten te waarschuwen dat de voedingsproducten van een merk natuurlijk of onverwerkt zijn (Chron, 2022).
De twee bovenstaande voorbeelden maken gebruik van aanwijzingen door middel van hun product, echter is het ook mogelijk om merkeigendommen te ontwikkelen en die vervolgens in te zetten als merkaanwijzing, denk hierbij aan GEICO de autoverzekeraar. Het belangrijkste merkeigendom / merkelement dat herhaaldelijk wordt ingezet is de gekko die ondertussen bekend is bij een groot gedeelte van de Amerikaanse bevolking. Net als bij GEICO hebben de grootste merken talloze merkeigendommen die herhaaldelijk terugkomen in hun marketing uitingen om er maar voor te zorgen dat het merk herkenbaar is en zich onderscheid van concurrenten.
Merkeigendommen werken als haak in het geheugen van de consument
Merkaanwijzingen (herkenbare merkeigendommen) in verbale of visuele vorm zijn ontworpen om het geheugen van de consument te ondersteunen bij het nemen van merkbeslissingen. Het doel van deze aanwijzingen is dus om consumenten te helpen bij het ophalen van elementen van het advertentiegeheugenspoor die, indien positief, zouden moeten resulteren in gunstiger merkevaluaties en een grotere kans op aankoop.
Om nog een voorbeeld te geven bestuderen we een marketing campagne van Quaker Oats in de jaren zeventig. Het bedrijf had een enorm populaire reclamecampagne voor LIFE-granen met de klassieke “Mikey”-commercial. Om van deze populariteit te profiteren, plaatste Quaker een stilstaande foto van een scène uit de commercial in de rechterbenedenhoek op de voorkant van de LIFE-granenverpakking. Dit kan een aanwijzing zijn op het moment van aankoop (Keller, K.L., 1987).
Een aanwijzing voor het herinneren van advertenties, d.w.z. verbale of visuele informatie die oorspronkelijk in de advertentie was opgenomen, legt een link tussen het merk en de informatie uit de advertentie. Als de advertentie-informatie is gekoppeld aan andere advertentie-effecten in het advertentiegeheugenspoor, bijvoorbeeld merkclaims, evaluatieve reacties of globale evaluaties, dan moeten deze advertentie-effecten kunnen worden opgehaald tijdens merkbeslissingen.
Memorabele merkeigendommen zijn niet altijd even effectief
Niet alle memorabele elementen die in een advertentie worden gebruikt zijn even effectief om het merk in het geheugen van de consument te bewerkstelligen. Hiervoor gebruik ik graag een voorbeeld uit eigen ervaring om het punt uit te lichten.
De verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer werkt al decennia met de slogan ‘even apeldoorn bellen’. Vaak wordt het gebruikt aan het einde van een reclame wanneer de acteurs in de reclame in een oncomfortabele of gevaarlijke situatie zijn. In een van deze reclames is een gezin met de auto op safari, vervolgens rijden zij thuis hun garage in alleen zit er nog een leeuw op hun dak, waarna de slogan in beeld komt. Persoonlijk zag ik deze reclame toen ik zeven jaar oud was en herinner nog steeds die leeuw als ik aan TV reclames denk. Echter had ik tot ik onderzoek deed voor het schrijven van dit artikel geen idee welk merk er gepromoot werd in de reclame of wat Centraal Beheer überhaupt voor producten verkocht. Uiteraard is een persoonlijke ervaring geen bewijs dat dit wel of niet een goede reclame is, mijn doel is simpelweg om een beeld te schetsen voor de marketeers die aan de slag gaan met deze informatie.
Wat ik interessant vind aan de merkaanwijzing dat GEICO gebruikt is dat de woorden GEICO en gekko (gecco in het Engels) enigszins op elkaar lijken. Mogelijk helpt dit de consument om de merknaam te herinneren wanneer zij op bijv. Google zoeken en zich de merknaam niet meer precies herinneren.
In het eerste voorbeeld van dit hoofdstuk werd het voorbeeld van een hamburger gegeven. Dit kan bijvoorbeeld het probleem opleveren dat het merkelement niet onderscheidend genoeg is waardoor mensen de naam van het restaurant niet weten maar wel de hamburger. In contrast vind ik dat KFC het goed doet met de onderscheiding van hun merkelementen, denk maar aan de rode merkkleur, “it’s fingerlicking good”, Colonel Sanders, zijn witte pak met vlinderdas, zijn gezichtshaar. Dit zijn enorm effectieve merkaanwijzingen.
Je kunt je voorstellen dat als de consument advertenties ziet van twaalf soorten ontbijtgranen of restaurants dat de kans groot is dat zij verschillende merken met elkaar zal verwarren. Als merk onderscheiden heeft dus serieuze gevolgen en toegevoegde waarde voor de bottom-line van ieder bedrijf. Denk er dus goed over na wat je wilt dat mensen over het merk onthouden en let op dat het onderscheidend genoeg is voordat je begint met een marketing campagne op hoge frequentie te promoten.
Welke tools hebben marketeers ter beschikking om hun merk te onderscheiden en memorabel te maken?
Als laatste onderdeel van dit artikel neem ik de ruimte om de eerder besproken onderdelen samen te vatten en transformeren tot praktisch toepasbare ideeën.
- Wees tijdens het creëren van merkbekendheid bewust van de incrementele opbouw van een merk in het geheugen van een consument. En houd er rekening mee dat een merk snel weer vergeten kan worden bij te lange afwezigheid in het geheugen van de consument.
- Gebruik bij brand-awareness campagnes frequentie als KPI indien dit mogelijk is. Vrijwel geen enkele consument zal een merk of product direct opslaan in het expliciet geheugen na het zien van een advertentie.
- Ondanks dat direct-response nog altijd een effectieve marketing strategie is, is het voor sommige bedrijven relevant om eerst te focussen op het onderdeel worden van de overwegingset bij de consument. Dit kan de marketeer doen door te werken aan de naamsbekendheid bij de consument.
- Evalueer of de bestaande merkeigendommen en elementen onderscheidend genoeg zijn voor de consument om het bedrijf te herinneren en als anders te zien dan de concurrentie. Zo niet, creëer dan intrigerende en onderscheidende merkelementen om zo sneller en effectiever memorabel te zijn voor de consumenten. Op basis van al mijn onderzoek kan ik zeggen dat het belang hiervan kan niet genoeg benadrukt worden.
Literatuurlijst
Keller, K. L. (1987). Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval cues on brand evaluations. Journal of Consumer Research, 14(3), 316-333.
Kent, R. J., & Allen, C. T. (1994). Competitive interference effects in consumer memory for advertising: the role of brand familiarity. Journal of marketing, 58(3), 97-105.
Shapiro, S., & Krishnan, H. S. (2001). Memory-based measures for assessing advertising effects: A comparison of explicit and implicit memory effects. Journal of advertising, 30(3), 1-13.
Kwon, E. S., King, K. W., Nyilasy, G., & Reid, L. N. (2019). Impact of media context on advertising memory: A meta-analysis of advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 59(1), 99-128. Link.
Stewart Shapiro & H. Shanker Krishnan (2001) Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects, Journal of Advertising, 30:3, 1-13.
Loftus, G.R. (1985) Observations: Evaluating Forgetting Curves. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11, 397-406.
Yoo, C. Y. (2007). Implicit Memory Measures for Web Advertising Effectiveness. Journalism & Mass Communication Quarterly, 84(1), 7–23.
Kokemuller, N. (n.d.). What Are Consumer Cues? Small Business – Chron.com. Retrieved September 26, 2022, from https://smallbusiness.chron.com/consumer-cues-66981.html
McKenzie, J., Bridwell, D. D., & Intermark Group. (2021, May 26). Why That Ad Sucks- What Marketing Can Learn From Memory Science. https://intermarkgroup.com/webinar. Retrieved September 15, 2022, from https://www.youtube.com/watch?v=DHBWZAhMEkc&t=1s&ab_channel=IntermarkGroup
Disclaimer: Ik claim op geen manier de bedenker te zijn van deze informatie of ideeën. Het doel is simpelweg om kennis aan mijn medestudenten over te dragen uit de onderzoeken en teksten die ik heb gelezen. Ook is dit voor het eerst dat ik schrijf met bronvermelding e.d. Dus excuus als het niet perfect is..