Token Promotional Pricing (TPP)
Een bekende prijs-promotie strategie is het aanbieden van een gratis upgrade bij aanschaf van een product of dienst binnen de bepaalde voorwaarden, zoals aankoop binnen een bepaalde tijdsframe of type product. Wen Mao heeft op basis hiervan een interessant onderzoek gedaan dat ingaat op een contra-intuïtieve prijs-promotie strategie genaamd “token promotional pricing (TPP)”, waaruit blijkt dat een prijspromotie effectiever kan zijn en meer omzet kan genereren wanneer de product upgrade wordt aangeboden tegen een kleine symbolische prijs (bijv. upgrade de taart naar een deluxe versie voor €0,50) in plaats van gratis.
Mao bleek op het goede spoor te zitten, in een reeks van twee onderzoeken werden de volgende resultaten gevonden: (studie 1) In vergelijking met een gratis upgrade vonden deelnemers een upgrade met token-prijs aantrekkelijker. (studie 2) Deelnemers deden meer aankopen. Dit bewijst dus dat een TPP-strategie zeker het testen waard is voor marketeers die zich richten op de consumentenmarkt. Maar wat zou deze resultaten kunnen verklaren? Dit is wat Mao hier zelf over schreef (vertaald):
“Wanneer een upgrade gratis wordt aangeboden, hebben consumenten de neiging om de upgrade te beoordelen op basis van het benodigde aankoopbedrag (bijvoorbeeld de prijs van het basisproduct); hoe duurder het basisproduct, hoe minder aantrekkelijk de upgrade lijkt. Wanneer daarentegen een token-prijs wordt aangerekend voor de upgrade, kunnen consumenten de disproportioneel “grote” waarde van de upgrade waarderen ten opzichte van de minieme prijs van de token.”
De essentie van dit idee is dat de consument een mentale ‘boekhouding’ doet waar de kleine token-prijs voor de upgrade disproportioneel voordelig, is wat als gevolg hogere gepercipieerde waarde creëerd. Een mogelijke verklaring is dus dat consumenten bij een token-prijs de waarde van de upgrade vergelijken met de relatief minuscule token-prijs, in plaats van het gehele aankoopbedrag. Aangezien consumenten bij de gratis upgrade de neiging om het aanbod te beoordelen op basis van het totale benodigde aankoopbedrag om de “gratis” upgrade te krijgen, leidt dit ertoe dat de gepercipieerde waarde hoger is bij TPP dan bij een gratis upgrade. Als gevolg vinden consumenten het TPP aanbod aantrekkelijker en stijgt het aantal aankopen.
Onderstaand heeft Mao een visualisatie gemaakt van het achterliggende mechanisme dat de consument overweegt, dit toont aan dat TPP de kans op hogere gepercipieerde waarde verhoogd.
Mao, Wen. “Sometimes ‘Fee’ Is Better Than ‘Free’: Token Promotional Pricing and Consumer Reactions to Price Promotion Offering Product Upgrades.” Journal of Retailing, vol. 92, no. 2, 2016, pp. 173–84, https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.09.001.