Nu je weet hoe marketing cijfers gelezen moeten worden, en wat de meest gemaakte fouten zijn kan ik richtlijnen geven voor KPI’s van de advertenties. Er zijn veel meer marketing KPI’s dan ik in dit document beschrijf, maar mijn doel is om in deze blog alleen de allerbelangrijkste KPI’s te delen die een goed overzicht geven van de online marketing resultaten in het algemeen.
1. Adspend
De hoeveelheid adspend is op zichzelf niet iets dat idealiter boven of onder een bepaald bedrag moet blijven, echter is het wel belangrijk om de ad spend te meten. De vuistregel is voor conversie campagnes is: Zolang je nieuwe klanten binnenhaalt voor een prijs die lager is dan wat je per klant kunt of wilt betalen, dat het budget verhoogt kan worden als dat gewenst is.
Deze gewenste prijs per nieuwe klant noemen we de ‘Customer Acquisition Cost’ (CAC).
2. Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC is voor de marketing afdeling de prijs die een bedrijf betaald in marketing kosten voor het binnenhalen van een nieuwe klant. Naar mijn mening is dit een van de belangrijkste metrics voor ieder bedrijf om per dienst bij te houden.
De CAC kan worden opgedeeld in een Max. CAC en een Target CAC. Beide vormen zijn een bedrag, gebaseerd op de boekhouding, dat het bedrijf aan de marketingafdeling kan aangeven als richtlijnen.
| Max. CAC | De maximale uitgaven in Euro’s dat een bedrijf kan betalen om een nieuwe klant binnen te halen (winstgevend of niet is afhankelijk van de groeistrategie). |
| Target CAC | Een doelstelling om nieuwe klanten binnen te halen voor minder dan een bepaalde prijs in Euro’s (winstgevend of niet is afhankelijk van de groeistrategie). |
De CAC wordt berekent met de formule:
CAC = Adspend / Nieuwe klanten
3. Click-Through-Rate (CTR)
De CTR is het percentage van mensen die via de advertentie doorklikt naar de website, na het zien van de advertentie. De benchmark CTR voor Google Search campagnes in bijvoorbeeld de automotive industrie is: 2.14%. Voor display campagnes is dit 0,41%. Deze benchmarks zijn voor iedere industrie eenvoudig te vinden via Google.
Als de CTR onder presteert kan dit een teken zijn dat de advertentie geoptimaliseerd moet worden. Als er na een aantal pogingen nog steeds geen verbetering in de CTR is kan het zijn dat het aanbod anders gepresenteerd moet worden zodat het aantrekkelijker of relevanter is voor de website bezoekers.
Als de CTR onder presteert maar de Target CAC wel on-target is, is het aan te raden om met split tests verbetering in de CTR te krijgen zonder te veel aan de advertenties te veranderen die een goede CAC opleveren. Pas als er een combinatie gevonden wordt waar de CTR en de CAC beter presteren dan de vorige advertenties kunnen de oude advertenties afgebouwd worden.
De CTR wordt berekent met de formule:
CTR = Klikken / Impressies
4. Landingspagina Conversie Ratio (LPCR)
De landingspagina is de opvolging van de beloftes die zijn gemaakt in de advertentie. De volgende stap is om de bezoekers te converteren naar (betalende) klanten. De LPCR is het percentage van bezoekers (van deze website pagina) dat de gewenste volgende stap bereikt via deze pagina. De volgende stap kan bijvoorbeeld zijn:
- Contactgegevens achterlaten
- Een gratis trial starten
- Een e-book downloaden
- Contact opnemen
- Een aankoop doen
Er is niet één benchmark voor de LPCR omdat het erg afhankelijk is van het aanbod op de pagina. Je kunt je voorstellen dat een nieuwe bezoeker minder risico ervaart wanneer hij een gratis e-book download dan wanneer hij een (grote) aankoop doet. Aangezien de stap groter is om een aankoop te doen zal de LPCR voor de grote aankoop, ceteris paribus, gemiddeld lager zijn dan de LPCR van het gratis e-book offer.
De belangrijkste functie van de LPCR is om het effect van aanpassingen op de pagina te meten en trends in conversie te signaleren. Met name nadat er een aanpassing wordt gemaakt op de landingspagina is het goed om in de gaten te houden of de LPCR stijgt of daalt, dit is een van de taken van de marketeer of marketing afdeling.
Stel dat de CAC aanzienlijk stijgt, dan is het wellicht interessant om te onderzoeken wat hier precies de oorzaak van is. Een manier om dit te onderzoeken is om de marketing activiteit per product of dienst uit te splitsen en daar de CAC van te berekenen. Mogelijk zitten er tussen de producten uitbijters die de gemiddelde CAC van de gehele productportfolio verhogen.
Stel dat er een stijgende trend is in de CAC en een dalende trend in de LPCR, dan zou dat de oorzaak kunnen zijn.
De LPCR wordt berekent met de formule:
LPCR = Conversies / Pagina bezoekers
5. Cost Per Action (CPA)
De kosten Per Actie (CPA) zijn de kosten per conversie op de landingspagina. Deze metric zou ook Cost Per Conversion (CPC) kunnen heten maar omdat Cost Per Click (CPC) dezelfde afkorting heeft voorkomt het mogelijke verwarring door CPA te gebruiken.
De actie op de Lekke Band campagne is bijvoorbeeld om te bellen of whatsappen. Als in deze situatie de CPA €20,00 is betalen wij dus €20,00 per persoon die contact met ons op neemt.
Stel dat er een stijgende trend is in de CAC en een stijgende trend in de CPA, dan zou dat de oorzaak kunnen zijn. Als de CPA stijgt krijg je minder contactmomenten voor hetzelfde budget, en minder contactmomenten leiden naar minder verkopen (als de andere cijfers gelijk blijven).
De CPA wordt berekent met de formule:
CPA = Adspend(Met een bepaalde LP als doel) / # Acties(op diezelfde LP)
6. Closing Rate
In marketing funnels waar een marketing element én een persoonlijk verkoop element plaatsvinden is de closing rate enorm belangrijk. Een van de vuistregels is: Hoe lager in de funnel, hoe meer invloed het heeft op de bottom line. Onderstaand bewijs ik aan de hand van twee eenvoudige voorbeelden dat de closing rate (laag in de funnel) een grotere invloed heeft dan impressies (hoog in de funnel). Het bewijs zelf is opzich niet heel belangrijk maar het is wel belangrijk om er bewust van te zijn zodat de marketingafdeling goed aangestuurd kan worden.
Een voorbeeld van 5% stijging in CPM
Een 5% stijging in de kosten per 1000 weergaven op de advertenties maakt minder verschil op de CAC dan 5% stijging in de closing rate. Stel dat er 10.000 impressies nodig zijn per conversie met een CPM van €8,00 (prijs per 1.000 weergaven). Dan krijg je de berekening:
CAC = €8 * 10 = €80
Als de advertenties nu slechter presteren door een 5% stijging in de CPM krijgen we:
CAC = (€8*1,05=€8,40) * 10 = €84
Dit is een verschil van €4 per nieuwe klant, een stijging van 5% in de CAC.
Een voorbeeld van 5% stijging in Closing Rate
Stel dat de closing rate 10% is met een gemiddelde orderwaarde van €100. Als de closing rate met 5% wordt verhoogd naar 15%, dan wordt er 50% meer omzet gedraaid.
Omzet(10 deals uit 100 leads) = 10 * €100 = €1.000
Omzet(15 deals uit 100 leads)= 15 * €100 = €1.500
Daarnaast heeft het ook een grote invloed op de CAC. Stel dat er €1.000 marketing budget beschikbaar is en de closing rate stijgt van 10% naar 15%.
CAC(10 deals uit 100 leads)=€1.000 / 10 = €100,00
CAC(15 deals uit 100 leads)=€1.000 / 15 = €66,67
Hoe kan ik omgaan met een fluctuerende closing rate?
Wanneer er naar een product of dienst geadverteerd wordt gaan we uit van een redelijk constante closing rate, echter dit kan in de praktijk nog wel eens anders zijn wanneer de verkoopmedewerker(s) een dip in de verkopen meemaken. Het is dan mogelijk dat de advertenties wel goed presteren maar dat de CAC alsnog te hoog is door een te lage closing rate.
Het is altijd mogelijk dat er lagere kwaliteit leads binnen komen maar als een campagne voorheen altijd goed heeft gepresteerd is de kans groter dat de verkoopmedewerker(s) een dip meemaakt dan dat de leads opeens van lagere kwaliteit zijn.
Het is realistisch gezien te verwachten dat er variatie van dag tot dag en maand tot maand in de closing rate is. Stel dat een van de verkoopmedewerkers onderweg naar werk iets vervelends meemaakt, dan kan dat al effect hebben op de closing rate. Het belangrijkste is dus om de trends van afgelopen weken en maanden in de gaten te houden, niet enkele dag of week resultaten. Hoe je met deze variatie kunt omgaan heb ik in meer detail in een eerdere blog beschreven.
De Closing Rate wordt berekent met de formule:
Closing Rate = # Gewonnen deals / # Leads
7. Average Order Value (AOV)
De gemiddelde orderwaarde (AOV) kun je als conversiewaarde instellen in een advertentiemanager zoals dat van Facebook of Google. Dit kan waardevol wanneer er een bied strategie op basis van ROAS wordt gevoerd. Maar let op: dit kan alleen als er een directe verkoop plaatsvindt. Als de conversie geen directe verkoop is (zoals bijvoorbeeld het aanklikken van een contact knop) is het niet aan te raden om de AOV als conversiewaarde in te stellen. Meer hierover in mijn blog over het gebruiken van ROAS als doelstelling.
Voor de marketing manager / marketer kan het echter wel waardevol zijn om de trends in AOV in de gaten te houden, bijvoorbeeld wanneer e-mail follow-ups e.d. getest worden. Het kan dan ook gebruikt worden in combinatie met de closing rate als indicator om verschil in effectiviteit van verkooptactieken te meten.
8. Return On Ad Spend (ROAS)
ROAS wordt veel als KPI gebruikt in e-commerce omdat je de verhouding kunt zien hoeveel er aan omzet binnenkomt per Euro aan adspend. ROAS houdt geen rekening met de kosten om het product of de dienst te leveren. Als de ROAS lager is dan 1,0 komt er minder omzet binnen dan dat er wordt uitgegeven aan advertenties.
De ROAS kan worden gebruikt als indicator om in hele grote lijnen te zien hoe de campagnes presteren. Het kan waardevol zijn om uit te rekenen welke ROAS een mooie aansluiting maakt op de CAC. Dat kan met de formule:
Winstgevende ROAS(Bruto) = Gemiddelde Orderwaarde (AOV) / Max. CAC
In de bovenstaande berekening kan ook de Target CAC gebruikt worden, afhankelijk van wat wenselijk is.
9. Lifetime Value (LTV)
De levenslange klantwaarde is een prognose van de omzet bijgedragen aan de hele toekomstige relatie met een klant. Dit is een zeer waardevolle KPI omdat:
- Het van groot belang is voor het bepalen van de CAC.
- Het invloed heeft op winstgevendheid van het bedrijf.
- Een belangrijke statistiek is voor investeerders.
Ik ga de toelichting van kogelpunt 1 en 2 samenvoegen omdat het op hetzelfde neerkomt.
Voorbeeld met 1 transactie per klant
Stel dat een klant gemiddeld één transactie met een AOV van €100 met een bedrijf doet, dan is de LTV €100. Dit betekent dat (ervan uitgaande dat het bedrijf geen verlies mag maken) alle kosten en de winst van deze €100 betaald moeten worden. De CAC kan dus niet hoger zijn dan €100.
Voorbeeld met meerdere transacties per klant
Stel nu dat een klant gemiddeld drie transacties doet met een AOV van €100 met een bedrijf doet, dan is de LTV €300. Er kan nu aanzienlijk meer aan marketing worden besteed per nieuwe klant omdat het niet meer enkel op de eerste transactie terugverdiend hoeft te worden. Je kunt je voorstellen dat een hogere LTV per klant t.o.v. een concurrent een groot competitive advantage is, je kunt namelijk meer aan marketing besteden om nieuwe klanten te werven.
Belangrijk voor investeerders
Voor investeerders is de LTV een belangrijke statistiek omdat hieruit kunnen bepalen of de acquisitie cijfers er gezond uitziet én of zij geloven in het verdienmodel van het bedrijf. Daarnaast kan de LTV ook gebruikt worden voor het maken van prognoses.
De formule voor Customer Lifetime Value is:
LTV=AOV *Gemiddeld # aankopen per jaar*Gemiddelde retentie in jaren